Edward Bernays y el arte de manipular
Como los de muchos hombres verdaderamente poderosos o inmensamente ricos, el nombre de Edward Bernays, inventor de la propaganda y las relaciones públicas, resulta desconocido pese a haber sido uno de los más influyentes del siglo XX.
Si usted se siente atraído irremediablemente por un producto que, si se para a pensarlo, en realidad no necesita o siente simpatía por un partido al que no sabe por qué vota, es porque ha sucumbido, como todos, a las artes de ese mago de la manipulación que fue Edward Bernays.
Antes de él, los estadounidenses no desayunaban huevos con panceta, los varones no llevaban reloj de pulsera y las mujeres no fumaban porque estaba mal visto.
Antes de él, los estadounidenses no desayunaban huevos con panceta, los varones no llevaban reloj de pulsera y las mujeres no fumaban porque estaba mal visto.
Todas estas transformaciones las ideó este vienés nacido el 22 de noviembre de 1891 y doble sobrino de Sigmund Freud: la madre de Bernays era Anna Freud, hermana del creador del psicoanálisis, quien estaba casado a su vez con Martha Bernays, hermana del padre de Edward.
La familia de éste emigró a Estados Unidos siendo él niño. Para 1912, Bernays se había graduado en agricultura y en periodismo, a partir de lo cual empezó a publicar una revista sobre investigación médica. Desde Europa, su tío Sigmund le enviaba sus escritos por si eran de interés para el boletín, y así fue como el joven supo de la existencia de un conjunto de pulsiones inconscientes, a las que su tío aludía como el enlace, que gobernaban buena parte del proceder de cualquier individuo.
Todo el trabajo de Bernays tomó como fundamento el descubrimiento de esos mecanismos que pronto entendió susceptibles de ser manipulados con fines económicos -de consumo- y políticos. No había vislumbre de mala conciencia en él, convencido como estaba de que la propaganda y su versión light, las relaciones públicas, eran disciplinas necesarias para «convivir en una sociedad funcional sin sobresaltos».
En su libro de 1928 titulado precisamente Propaganda, resumía su maestría en el arte de conseguir que las personas se comportaran de manera irracional si se lograba vincular los productos (o las políticas) con sus emociones y deseos más acendrados. Durante la I Guerra Mundial, se puso al servicio del Gobierno de EEUU para motivar a los jóvenes para que se alistaran en el ejército.
Después lo contrató la Compañía Americana de Tabaco, que no tenía bastante con los millones de fumadores varones que había en el país. Bernays envió a un grupo de jóvenes modelos a marchar en el desfile de Pascua de Nueva York y avisó a la prensa de que aquellas mujeres iban a encender «antorchas de libertad». A su señal, las chicas encendieron cigarrillos Lucky Strike frente a los fotógrafos.
La operación la remató contratando a cientos de mujeres para que fumasen en lugares públicos y pagando a directores de cine para que las actrices fumasen en sus películas, hecho que al poco tiempo se consideró moderno y sofisticado. Las tabacaleras y el propio Bernays se hicieron ricos con aquella campaña maestra en lo que hoy llamamos normalización de un hábito mal visto con anterioridad.
El agrónomo y periodista vio antes que nadie el potencial mercantilista de las teorías de su tío. Él hizo surgir la asociación entre automóvil y masculinidad, y la del reloj de muñeca -que por iniciativa suya comenzaron a llevar los soldados en las trincheras- con la hombría y el coraje. La conquista por las tabacaleras del mercado femenino obedecía a un mecanismo semejante que debía mucho a Freud: fumar era para ellas una manera de apropiarse de un atributo masculino, algo que según el eminente psiquiatra desea inconscientemente toda mujer.
Bernays, de confesión judía, dijo haberse distanciado del término propaganda cuando se enteró de que Goebbels consultaba su libroCristalizando la opinión pública. Pero propaganda era convencer a cada estadounidense de que necesitaba un coche -y que por tanto había que desmantelar los tranvías- y, sobre todo, orientar al electorado hacia un modelo de dos partidos hegemónicos para evitar la fragmentación del voto y el «caos».
La familia de éste emigró a Estados Unidos siendo él niño. Para 1912, Bernays se había graduado en agricultura y en periodismo, a partir de lo cual empezó a publicar una revista sobre investigación médica. Desde Europa, su tío Sigmund le enviaba sus escritos por si eran de interés para el boletín, y así fue como el joven supo de la existencia de un conjunto de pulsiones inconscientes, a las que su tío aludía como el enlace, que gobernaban buena parte del proceder de cualquier individuo.
Todo el trabajo de Bernays tomó como fundamento el descubrimiento de esos mecanismos que pronto entendió susceptibles de ser manipulados con fines económicos -de consumo- y políticos. No había vislumbre de mala conciencia en él, convencido como estaba de que la propaganda y su versión light, las relaciones públicas, eran disciplinas necesarias para «convivir en una sociedad funcional sin sobresaltos».
En su libro de 1928 titulado precisamente Propaganda, resumía su maestría en el arte de conseguir que las personas se comportaran de manera irracional si se lograba vincular los productos (o las políticas) con sus emociones y deseos más acendrados. Durante la I Guerra Mundial, se puso al servicio del Gobierno de EEUU para motivar a los jóvenes para que se alistaran en el ejército.
Después lo contrató la Compañía Americana de Tabaco, que no tenía bastante con los millones de fumadores varones que había en el país. Bernays envió a un grupo de jóvenes modelos a marchar en el desfile de Pascua de Nueva York y avisó a la prensa de que aquellas mujeres iban a encender «antorchas de libertad». A su señal, las chicas encendieron cigarrillos Lucky Strike frente a los fotógrafos.
La operación la remató contratando a cientos de mujeres para que fumasen en lugares públicos y pagando a directores de cine para que las actrices fumasen en sus películas, hecho que al poco tiempo se consideró moderno y sofisticado. Las tabacaleras y el propio Bernays se hicieron ricos con aquella campaña maestra en lo que hoy llamamos normalización de un hábito mal visto con anterioridad.
El agrónomo y periodista vio antes que nadie el potencial mercantilista de las teorías de su tío. Él hizo surgir la asociación entre automóvil y masculinidad, y la del reloj de muñeca -que por iniciativa suya comenzaron a llevar los soldados en las trincheras- con la hombría y el coraje. La conquista por las tabacaleras del mercado femenino obedecía a un mecanismo semejante que debía mucho a Freud: fumar era para ellas una manera de apropiarse de un atributo masculino, algo que según el eminente psiquiatra desea inconscientemente toda mujer.
Bernays, de confesión judía, dijo haberse distanciado del término propaganda cuando se enteró de que Goebbels consultaba su libroCristalizando la opinión pública. Pero propaganda era convencer a cada estadounidense de que necesitaba un coche -y que por tanto había que desmantelar los tranvías- y, sobre todo, orientar al electorado hacia un modelo de dos partidos hegemónicos para evitar la fragmentación del voto y el «caos».
Los lobbies estaban encantados con Bernays. El del sector cárnico lo enroló para hacer ver a todos los norteamericanos que un desayuno en condiciones debía incluir bacon, y así quedó establecido en cada hogar del país y luego en los hoteles de todo el mundo. La United Fruit Company acostumbraba a poner y quitar gobernantes en las repúblicas centroamericanas, que Bernays bautizó como «bananeras». Cuando el Gobierno reformista de Guatemala quiso frenar su poder, el publicista se las arregló para hacerlo quedar ante el mundo como «comunista».
En sus más de 103 años de vida -falleció en 1995-, Bernays trabajó para mejorar la imagen de firmas como Monsanto, Shell, Boeing, General Motors, Pfizer y Goodyear. Asesoró en cuestión de relaciones públicas a varios presidentes de EEUU, entre ellos Wilson, Hoover y Eisenhower. Calvin Coolidge fue quien más necesitó de sus servicios: para contrarrestar su imagen de persona distante y poco empática, a Bernays se le ocurrió organizar desayunos en la Casa Blanca a los que acudían estrellas de Hollywood, maniobra con la que logró que apareciera en las portadas de los periódicos.
Una buena manera de profundizar en la figura de Bernays se presentará el próximo 4 de diciembre con la proyección en el Reina Sofía de la serie de Adam Curtis para la BBC El siglo del yo, que presentará el periodista de EL MUNDO Luis Martínez.
Cómo hay que manejar la mente sin que se note
El sueño de Bernays se ha materializado, dos décadas después de su muerte, en realidades hoy comunes como los expertos en mejorar reputaciones en internet y, a nivel general, en el manejo de los asuntos mundiales por parte de grandes corporaciones.
Él hablaba de un «gobierno invisible» que todo lo podía: «Nuestras mentes son moldeadas, nuestros gustos son formados, nuestras ideas son sugeridas, mayormente por hombres de los que nunca hemos oído hablar...».
Hombres como él mismo. En 1955 publicó el libro 'La ingeniería del consentimiento', que definió como «la manera de controlar la mente de la gente sin que ésta lo note» y que venía a ser, claro, 'la negación del consentimiento'.
